Spór o media – w historii i teorii

Od redakcji

Media publiczne znów znalazły się w centrum zainteresowania opinii społecznej. W emocjonalnej i kontrowersyjnej dyskusji wywołanej pracami nad nową ustawą medialną i wypowiedziami polityków, poza nielicznymi wyjątkami, brakuje głębszych refleksji i szerszego, społecznego kontekstu uwzględniającego historyczne, kulturowe i ekonomiczne tło sporu o społeczną rolę mediów. Z myślą o zaangażowanym politycznie czytelniku „Realiów” postanowiliśmy więc przedrukować fragmenty dwóch interesujących książek z dziedziny tematyki medialnej. Autorem pierwszej z nich, zatytułowanej: „Szkice z dziejów prasy światowej”, jest wybitny polski znawca historii mediów, wykładowca Wolnej Wszechnicy Polskiej w Warszawie w okresie międzywojennym – doc. Władysław Wolert. Zgromadzone przez niego bogate źródła bibliograficzne uległy zniszczeniu w czasie powstania warszawskiego. Po upadku powstania zamieszkał w Krakowie, gdzie zaraz po wyzwoleniu podjął pracę na Uniwersytecie Jagiellońskim. Ranny w wypadku motocyklowym zmarł w 1945 r. w wieku 54 lat pozostawiając rękopis esejów poświęconych historii mediów od czasów antycznych poczynając, a na okresie II wojny światowej kończąc. Wybrany fragment książki wydanej po raz pierwszy w Krakowie w 2005 r. przez wydawnictwo „Uniwersitas” dotyczy narodzin prasy sensacyjnej, co nasiliło walkę o amerykański rynek mediów i przyczyniło się do powstania pierwszych koncernów prasowych. To co dziś dzieje się w medialnym biznesie nie jest niczym nowym. O wszystkim pisał już 70 lat temu Władysław Wolert. To właśnie w opozycji do wynaturzeń na amerykańskim rynku prasowym rodził się ruch społecznego oporu i model mediów jako służby publicznej stanowiący do dziś integralną część kulturalnej tożsamości Europy. Autorami drugiej cytowanej książki są dwaj amerykańscy współcześni uczeni: Stanley J. Baran i Dennis K. Davis. „Teorie komunikowania masowego”, to czwarte już wydanie znakomitego podręcznika akademickiego przetłumaczonego i wydanego w ubiegłym roku nakładem Wydawnictwa Uniwersytetu Jagiellońskiego. W książce omawiającej problemy i zjawiska występujące w przeszłości i współcześnie na amerykańskim rynku mediów, bez trudu odnajdziemy odbicie tych problemów i zjawisk, jakie występują także w polskich mediach. Autorzy w interesujący i przystępny sposób przedstawiają teorie propagandy i komunikowania masowego, narodziny i rozwój przemysłu medialnego oraz różne aspekty funkcjonowania społeczeństwa i mediów masowych. Wybrany fragment dotyczy konsekwencji związanych z utowarowieniem kultury i wpływu mediów na świat polityki. Szczególnie interesujące wydają się być rozważania dotyczące postępującej pod wpływem zapotrzebowania przemysłu medialnego trywializacji przekazów medialnych prowadzącej do trwałej dysfunkcjonalności mediów oraz przejmowania przez współczesne media roli właściwych dla klasycznej partii politycznej. W powyższym kontekście lepiej możemy zrozumieć istotę i naturę sporów o społeczną rolę mediów i ich przyszłość także w naszym kraju. W warunkach gwałtownego rozwoju techniki powstały nowe możliwości zaspokajania potrzeb i oczekiwań czytelników gazet, słuchaczy radia, telewidzów, użytkowników Internetu i innych usług telekomunikacyjnych. Jak przewidują znawcy mediów, za 20–30 lat zaniknie wydawanie drukowanych wielonakładowych gazet, podstawową formą korzystania z telewizji cyfrowej będzie program na żądanie, a segmentacja radia posunie się tak daleko, że powstaną stacje nadające muzykę jednego zespołu. Już obecnie dla większości młodych ludzi głównym źródłem informacji stał się Internet, służący także do odbioru oferty programowej radia, telewizji i filmu. Jak w takich okolicznościach sformułować zadania dla publicznych nadawców i jak najlepiej wykorzystać ich zasoby kadrowe oraz zaplecze techniczne powstające wysiłkiem całego społeczeństwa przez wiele dziesięcioleci? Jak uzasadnić dalsze kosztowne inwestycje w tym sektorze, gdy np. 4 programów publicznej radiofonii w naszym kraju słucha ok. 20% słuchaczy, a programy telewizji publicznej coraz bardziej upodabniają się pod względem treści i stylu do oferty komercyjnych stacji? Czy w ogóle jest do pogodzenia na dłuższą metę koegzystencja mediów prywatnych i publicznych? Polska jest jednym z nielicznych krajów, w których pozycja sektora publicznych mediów jest stosunkowo wysoka. Czy trzeba ten stan zmieniać i co może zyskać lub stracić polska kultura, gdy siła ekonomiczna mediów publicznych radykalnie osłabnie? Czy media publiczne powinny jedynie uzupełniać lukę, której nie chcą wypełniać media komercyjne, czy też podejmą się roli kreatora wzorców kultury odcinając się między innymi od tradycji i współczesnych wcieleń tzw. „żółtego dziennikarstwa”, z którego narodził się mit mediów jako „czwartej władzy” o czym tak sugestywnie pisał Władysław Wolert. Po zakończeniu zimnej wojny i upadku światowego systemu komunistycznego nowy porządek społeczny i gospodarczy opiera się na kapitalizmie międzynarodowym i swobodzie przepływu kapitału i informacji. W większości przypadków – jak piszą Baran i Davies – kierunek tego przepływu jest jednostronny – z Zachodu na Wschód. Dotyczy to także ponadnarodowych przedsiębiorstw medialnych, mających najczęściej korzenie amerykańskie, gdzie wytwarza się większość produkcji medialnej. Oprócz problemów unifikacji oferty kulturalnej dochodzi czynnik monopolizacji rynku kosztem lokalnych gospodarek i możliwości twórczych miejscowych społeczeństw. Rozważając te problemy autorzy książki nie ukrywają, że zarówno tradycyjne, jak i tzw. nowe media będą mieć kluczowe znaczenie dla zwolenników, jak i przeciwników dalszej globalizacji światowej gospodarki. Media publiczne nabierają dzięki temu nowego znaczenia, gdyż stają się niezależnymi od międzynarodowych koncernów centrami produkcji dysponującymi wysoko wykwalifikowaną kadrą i zapleczem technicznym. Tymczasem wielkie korporacje medialne, jak FOX Murdocha, dążą przede wszystkim do tego, by ich filmy oraz programy rozrywkowe dobrze się sprzedawały i przynosiły dochód. Te problemy nie ominą Polski, zwłaszcza po tym, gdy kapitał R. Murdocha znalazł się już na naszym rynku. Nasi politycy wydają się tych uwarunkowaniach nie dostrzegać zajmując swoją i naszą uwagę drugorzędnymi sporami personalnymi. /R.M./

Władysław Wolert

Sensacyjność w prasie. Narodziny koncernów1

Wydawca i dziennikarz amerykański J.G. Bennet starał się w swym przekazywaniu informacji o jej istotę, ale drugi w wielkim stylu dziennikarz Stanów Zjednoczonych Charles Anderson Dana, redaktor „Tribune”, później redaktor „The Sun”, ubierał wiadomości w formę romantyczną. Oczytany w powieściach Dickensa i pozostający pod wpływem jego uroku, stylizował nowiny ironią, dowcipem i humorem, tak ulubionym przez Amerykanów. Wiadomość spreparowana przez niego była najczęściej udramatyzowana. Trzeci mistrz w redagowaniu nowin, mianowicie Joseph Pulitzer, syn emigranta żydowskiego z Węgier, wprowadził do nowin sentymentalność, a wedle wyrażenia Amerykanów: the melodrama in the news. Nabywszy w 1883 r. „The World”, całkowicie go zreorganizował. Zbrodnie, morderstwa, tajemnice rodzinne, afery skandaliczne, opisane krótko a z łezką sentymentu, stały się codziennym tematem pisma. „The World” grał na najniższych uczuciach czytelnika, poruszał jego instynkty, wyzwalał u czytelnika drzemiącą bestię, którą umiejętnie emocjonował; najbardziej wstrząsające opisy miały przypominać czytelnikowi, że jest człowiekiem, co sprawiałoby mu niemal snobistyczną przyjemność. Był to nowy rodzaj dziennikarstwa nawet na rynku amerykańskim, będącym ciągle w pogoni za sensacją. Ponieważ rysunki i ilustracje swe „The World” drukował żółtą farbą, przeto ten rodzaj prasy nazwano „yellow press” (żółta prasa); gdzie indziej ukazywała się ona w innych kolorach. Ten rodzaj dziennikarstwa doprowadził do doskonałości William Randolph Hearst, który zabłysnął na horyzoncie dziennikarskim Ameryki w ostatnich latach XIX stulecia. Hearst nie uznawał żadnego hamulca w podawaniu sensacji, była ona dla niego wszystkim; nie liczył się z żadnymi względami. Życie prywatne czy towarzyskie, jeśli mogło być sensacją dla dziennika, było bez najmniejszego skrupułu obnażane i wystawiane na widok publiczny. Nie ma dla jego prasy świętości, żadnej tajemnicy ani w sypialni prywatnej, ani w gabinecie ministerialnym. Na jego to rozkaz dla trustu prasowego Hearsta zorganizowano w 1926 r. kradzież dokumentów dyplomatycznych z francuskiego ministerstwa spraw zagranicznych. Toteż Hearst miał wzbroniony wstęp do Francji, a w pismach swych prowadził propagandę filoniemiecką. Do trustu prasowego Hearsta należało [ok. 1920 r.]: 20 dzienników, 13 gazet niedzielnych i 7 wielkich czasopism i magazynów. Nakład czasopism tego trustu oceniano w 1926 r. na przeszło 8 milionów egzemplarzy; co trzecia rodzina amerykańska czytała magazyn trustu, co czwarta jego dziennik. Hearst urabiał sądy Amerykanów o rzeczywistości. Jego metoda dziennikarska wywarła silny wpływ nie tylko na prasę amerykańską, ale przez nią i na europejską oraz japońską. Naśladuje go i zależne jest od jego trustu około dwóch tysięcy dzienników i czasopism o olbrzymim nakładzie. Trust prasowy Hearsta to fabryka dziennikarska zatrudniająca już przed 1939 r. około 38 tys. osób w 40 oddziałach, operująca ogromnymi kapitałami; warto dodać, że 32% ogłoszeń przypada na sześć dzienników Hearsta. Pulitzer i Hearst znaleźli naśladowców w Europie. „Pall Mall Gazette” założona w Londynie w 1865 r. pod redakcją Johna Morleya, a następnie (od 1883 r.) W.T. Steada, wprowadziła interview na sposób amerykański i w ogóle zaczęła stosować metody zza oceanu. Paryski „Matin” (założony w 1884 r.) przejął angielską metodę podawania wiadomości jak najszybciej oraz amerykańską pogoń za sensacją. Co więcej – wzorem amerykańskim przygotowywał wypadki, by z nich preparować sensacyjne wiadomości. Gdy kapitał giełdowy i spekulacyjny wkroczył do dziennikarstwa angielskiego w ostatnim dwudziestoleciu XIX wieku, powstała prasa uliczna, najpierw gazetki tygodniowe „Titbits”, „Answers”, „Pearson”s Weekly” wreszcie ukazały się dzienniki „Daily Mail” (1896) i „Daily Express” A.Ch.W. Harmsworth, zakładając „Daily Mail”, zrewolucjonizował dziennikarstwo angielskie. Jego dziennik, tak jak „Le Petit Journal”, przeznaczony był dla szerokiej warstwy ludności, mniej kulturalnej i poszukującej taniej sensacji. Dziennik był tani, kosztował pensa, podczas gdy inne były sprzedawane w cenie 10, a „Times” kosztował nawet 30 pensów. Pismo musiało mieć olbrzymi nakład, czyli iść po linii najmniejszego czytelnika, a więc musiało być pospolite, wulgarne i krzykliwe, sensacyjne i hurapatriotyczne. „Daily Mail” było tak redagowane, że stanowiło lekturę bardzo łatwą. Wzorem amerykańskim wprowadzono artykuliki bardzo krótkie, powierzchowne i płytkie, często napastliwe. Tak jak pisma amerykańskie z rodziny „yellow press”, goniło „Daily Mail” za sensacją. „Daily Mail” zawsze kogoś lub coś zwalczał. Pochlebiał snobizmowi bogatych i biednych stąd dużo wiadomości o lordach, książętach, hrabiach, o personae gratissmae, należących do dworu. Dawał takie przeboje: książę Walii wśród robotników East-Endu (oczywiście z portretem). Pisze dużo o sporcie i modzie. Dewiza „Daily Mail”: pamiętać o kobietach, w każdym numerze sporo ciekawostek dla kobiet. O teatrze i sztuce pisze się nie wiele i tylko wtedy, gdy jest jakaś sensacja. Artykuł musi bawić, ale i obrazek może zastąpić drukowany. A więc dużo ilustracji, bardzo często o poziomie niższym od artykulików. Przeładowanie tekstu obrazkami, powstanie gazety rozrywkowej obrazkowej rozszerzyło czytelnictwo niepomiernie, bo gazety poszły po linii najniższego poziomu czytelnictwa: myślenie pojęciami wywołanymi przez obrazy, przez pismo wzrokowe, jak u ludów pierwotnych. Można ten kierunek nazwać swoistą kinematografią dziennikarską o dużej sile sugestii, w której cieniu stoją agitacja i propaganda. Na tej podstawie oparto świadomie mechanizm psychologicznego działania reklamy w Ameryce. „Daily Mail” stworzył wzór dla szeregu dzienników i był pod tym względem typowy. Wywołał naśladownictwa nie tylko w Anglii, ale i w Ameryce, w Europie kontynentalnej. „Daily Mail” w latach 1930. osiągał do dwóch milionów egzemplarzy dziennie. W 1900 r. Cyril Arthur Pearson założył „Daily Express”, postawiony na poziomie o jeden szczebel niższym. Redakcja zamieszczała jeszcze więcej wiadomości sportowych i przeładowywała numer obrazkami. „Daily Express” puścił się od razu na przeboje, które były zmyśleniem, mistyfikacją, nie odpowiadały rzeczywistości. Zaraz na początku dziennik zamieścił depeszę cesarza Wilhelma II do redaktora, w której monarcha wyraził się, że życzy sobie sojuszu z Anglią. Nic podobnego! Cesarz nie wysyłał żadnej depeszy. Ale co to szkodzi? „Daily Express” drukował nadal podobne depesze, jedną bardziej sensacyjną od drugiej. Była to wędka na czytelników. Wzrastał nakład, a oto właśnie chodziło. „Daily Express” wysyłał szpiegów do delegatów republiki burskiej, żeby wykraść dokumenty bądź wiadomości; dziennik drukował materiały zdobyte przez tych szpiegów. We wszelki sposób dbał o sensację i wzrost nakładu. Sensacyjnymi komunikatami przepełniał pierwszą stronę i to była innowacja w prasie angielskiej. Reporterzy gazet amerykańskich prowadzą śledztwa na własną rękę w sprawach kryminalnych i ogłaszają ich rezultaty w swych gazetach. Stwarzają i podsycają sensację, aby utrzymać czytelników w niegasnącym napięciu z numeru na numer. Jeden z takich reporterów dziennika amerykańskiego, chcąc zdobyć dowody obciążające podejrzanego o jakąś sprawę kryminalną, zgodził się doń za służącego i w pewnej chwili włamał się do jego biurka; odpokutował za ten czyn więzieniem, w dodatku nie zdobywszy dowodów. W poprzedniej epoce dziejów prasy [XIX w.] drukowano romanse sensacyjne, podniecając czytelnika z numeru na numer; teraz czynią to samo z dnia na dzień za pomocą reportażu sensacyjnego. Z „Daily Mail” poczęły rywalizować „Daily Express”, „Daily Mirror” (od 1903 r.) i „Daily Sketch” (od 1909 r.) drukowane po półtora miliona egzemplarzy. Tekst ograniczony do minimum, pisma bowiem informowały za pomocą obrazów. A ponieważ druk masowy bito w milionach egzemplarzy, obrazy były złe, zatarte, mało komunikatywne. Obrazkowość przedostała się, szczególnie po I wojnie światowej, do gazet niemieckich i zapanowała tam z jeszcze większą jaskrawością niż w prasie angielskiej. Sensacyjność zaś poczęła coraz wszechmocniej panować w prasie francuskiej. „Le Matin”, paryski dziennik (wychodzi od 1882 r.) redagowany na sposób amerykański, reporterkę sensacyjną rozwinął do niezwykłych rozmiarów. Dziennik bardzo poczytny, bijący półtora miliona egzemplarzy, rywalizował z „Le Petit Parisien”, który przewyższył go nakładem o pół miliona dziennie. Oba pisma polowały na skandale i zbrodnie sensacyjne. Oto przykład: niejaki d’Abbody d’Arras – milioner chciał pogruchać gdzieś na ustroniu ze swą guwernantką; gdy reporterzy „Matina” dowiedzieli się, że para znikła, wydęli rzecz do niebywałej sensacji i za pomocą radiotelegrafu poszukiwali zaginionych po całej kuli ziemskiej. „Matin” co dzień drukował biuletyn-reportaż z tych poszukiwań. Obrzydzono tej parce prywatne ich życie, reporterzy niczym czujniejsi agenci śledzili każdy ich krok, donosząc wszystkie szczegóły do pisma, które nadto zaopatrywało je w fotografie. Gdy sensacja ta sprzykrzyła się publiczności, wynaleziono nową ofiarę i żer dla czytelników. Sensacje w prasie, tzw. żółty lub czerwony reportaż, poczęły budzić ostre sprzeciwy, jako zagrożenie zdrowia psychicznego społeczeństwa. Najpierw wyłoniła się przeciwko sensacji opozycja uczonych. Przed kilkudziesięciu laty psycholog polski Władysław Dawid pisał o „zarazie moralnej”. Później wystąpiły przeciwko „czerwonej” i „żółtej” prasie sfery religijne. Katolicy organizują Towarzystwo Dobrej Prasy („la bonne presse”). W Stanach Zjednoczonych podjęli to zadanie zwolennicy sekty Christian Science, wydając wzorowy pod tym względem dziennik „Christian Science Monitor” (Boston, 1908), pozbawiony sensacji i prowadzący kampanię o reformę społeczną współczesnego dziennikarstwa. Po I wojnie światowej odezwały się protesty i wśród europejskich sfer literackich. Przeciw rubryce skandalów i zbrodni wystąpiła w prasie pisarka francuska Isa Sandy, podobnie jak w Szwecji Marika Stiernstedt. Syndykat dzienników włoskich wystąpił pierwszy do walki z plagą pism sensacyjnych. Kary są do tego stopnia surowe, że jeśli nastąpi drugie upomnienie za rozszerzanie opisów „zbrodniczych”, pismo może ulec zamknięciu. W Belgii prasowa kronika strasznych wypadków i zbrodni poddana jest cenzurze specjalnej. Od czasu, gdy zaczęto ścigać złą prasę, zmniejszyła się zbrodniczość wśród sfer robotniczych wielkich miast. Psycholodzy, jak Polak JW. Dawid, A. Schrenck- Notzing, kryminologowie, jak Groth, zgodnie akcentowali wpływ szkodliwy prasy sensacyjnej na moralność. Business dziennikarski oparty na sensacji trwał jednak nadal. W Paryżu założono biuro 1iteracko-agencyjne” pn. Agencja Fourniera (L’Agence Furnier). Oparte na milionowym kapitale zakładowym, wydawało trzy gazetki o charakterze biuletynów reporterskich „La Presse Internationale Illustree” – informacja aktualna we wszystkich językach dla pism całego świata, zorganizowana telegraficznie i telefonicznie. Jej specjalnością były: reportaż, wywiady i kronika, wszystko, o czym się mówi: plotki, nowiny komunikaty, kronika parlamentarna, miejska, sądowa, finansowa, teatralna, sportowa itd. Inny oddział agencji „Je Vois Tout” – to biuro informacji politycznych, społecznych i kryminalnych dla czasopism, gazet, wywiadów. Treść: międzynarodowy ruch rewolucyjny i terroryści w Europie i w Ameryce, świat przestępców, Paryż w nocy, ogniska przestępstw, skandali i nędzy, więzienia, policja: jej przeszłość, teraźniejszość i przyszłość (jaka być powinna), technika śledztwa i ochrona przed śledztwem, kontrwywiad itd. Przyjmowano zamówienia na sprawozdania stenograficzne, zdjęcia fotograficzne. „Paris- Telegraphe” dostarczała kronikę wypadków zaszłych w nocy i wczesnym rankiem, a wychodziła w południe; co dzień była plakatowana we wszystkich ważniejszych instytucjach stolicy. Otóż te „gazetki” czy biuletyny rozsyłano redakcjom bezpłatnie. Wydawnictwo otrzymuje (płatne) zamówienia od różnych pism paryskich zagranicznych. Współpracownikami tej agencji byli reporterzy różnych dzienników paryskich, korespondenci pism zagranicznych. Ale działalność tej agencji wybiegała daleko poza granice zwykłej roboty prasowej. Korespondent brukselskiego „Etoile Belge” (założonego w 1850 r.) był jednocześnie członkiem zrzeszenia rewolucyjnych komunistów, członkiem koła prasy rewolucyjnej i członkiem stowarzyszenia rewolucjonistów 18 okręgu Paryża. Do czynności jego należało „mieć oko” na rewolucjonistów, szczególnie anarchistów, o czym składał regularnie raporty szefowi agencji, był zatem płatnym szpiegiem. Gdy wybuchł np. strajk kolejowy, „miał oko” na strajkujących, ale równocześnie śledził rojalistów i dlatego należał do organizacji rojalistycznej. Dla zamanifestowania swych „uczuć” od czasu do czasu sprzedawał na ulicy rojalistyczną „L’Action Francaise” (wydawaną od 1908 r.). Gdy zaś popełnił jakieś grube oszustwo, sąd skazywał go na więzienie paromiesięczne, a rojaliści wypędzili ze swej organizacji. Nie tracąc tupetu skorzystał z zamieszek na prowincji, dokąd podążył z anarchistami, rewolucjonistami z grupy G. Heryego, wydawcy „Guerre Sociale”. Udał tam w celach agitacji rewolucyjnej, ale gdy pewnego razu wybuchła bomba, czym prędzej sam wskazał jednego z kolporterów „Guerre Socjale jako rzekomego zamachowca. Dopiero po zaaresztowaniu mniemanego zamachowca władze sądowe doszły do wniosku, że sam Blaide, dziennikarz i współpracownik agencji prasowej, był w bliskich stosunkach z bombiarzami. Został aresztowany. Blaide – dziennikarz był więc typowym szpiegiem i prowokatorem; podobnych rewolucjonistów, socjalistów, syndykalistów, anarchistów, rojalistów, a zarazem reporterów sporo było w agencji prasowej Fourniera. Skapitalizowanie prasy współczesnej zrodziło parę szczególnych objawów. Zdarzało się dość często, że pomiędzy kilku dziennikami nie ma zasadniczej różnicy w treści tego materiału, który dostarcza się czytelnikowi. Cała różnica polega na artykule wstępnym i paru wiadomościach politycznych odpowiednio spreparowanych. Wyłoniła się stąd możliwość koncentracji kilku gazet, które następnie drukowano w jednej drukarni. Oprócz pierwszej strony lub co najwyżej paru szpalt zredagowanych odrębnie, wszystkich gazet tłoczono w tej drukarni materiał wspólny. W ten sposób zespalało się parę pism o zgoła różnych kierunkach: np. radykalno-socjalistycznym i klerykalno- szowinistycznym. W istocie była to fabrykacja towaru; rzecz sprowadzała się do tego, żeby został korzystnie sprzedany. Odmianą tego systemu koncentracji w przemyśle prasowym, doprowadzonym do wielkiego udoskonalenia w truście dziennikarskim Hearsta były agencje, które preparują materiał dla gazet. Zatrudniały one personel, który przygotowuje artykuły i wszelki materiał dziennikarski dla różnych kierunków, pisze je w odpowiednim „sosie”, zależnie od pism albo daje materiał szablonowy, standaryzowany, zmieniając tylko tu i ówdzie pewne wyrażenia, zależnie od kierunku pisma. Z tego sposobu korzystano już w Anglii w czwartym dziesięcioleciu XIX wieku, a w trzydzieści lat po niej z Nowego Jorku, Bostonu, Filadelfii i Chicago wysłano na prowincję około tysiąca różnych gazet w stanie na pół gotowym. Były one preparowane szablonowo, a w miejsce niezadrukowanych szpalt wstawiano tylko lokalne wiadomości. Także, choć w mniejszym stopniu, stosowano to w Europie. Np. w 1917 r. przeszło trzecia część gazet w Niemczech była drukowa z matryc. Wykształciła się kategoria dziennikarzy zwanych writemen, popularna w naszych czasach na Zachodzie. Szczególnie często od XX w. korzystała z usług takich agencji prasa prowincjonalna. Agencje te sposobem standaryzowanym preparowały strawę duchową, codzienną, niejako zmieniając tylko etykietki i opakowania na tym samym towarze gazeciarskim; czytelnik sądził, że czyta artykuł pisany dla niego „z przekonaniem”. Jako jedna z najbardziej znanych międzynarodowych agencji tego rodzaju wykształciła się King Futures Sindicate z siedzibą w Nowym Jorku i oddziałami w różnych częściach świata. Agencja dostarczała materiału dziennikarskiego we wszystkich głównych językach świata, także powieści, humorystykę, dowcipy, fotografie itp. Przedstawicielstwo tej agencji na południowo-zachodnią Europę (na Francję, Belgię, Portugalię, Hiszpanię i Holandię) przejęła Opera Mundi Press Service w Paryżu; wyspecjalizowała się w dostarczaniu pamiętników znakomitych osób, reportaży, sprawozdań z podróży, korespondencji dotyczących życia paryskiego, tekstówmów, recenzji teatrów paryskich, nowel i wszelkich artykułów, podpisanych przez wiele znakomitości. Przedstawicielstwo King Features Syndicate na wschodzie Europy (Skandynawia, kraje nadbałtyckie, Polska i Czechosłowacja) działa w Sztokholmie. Jedna z agencji angielskich dostarcza przedewszystkim reportaże publicystyczne, a poza tym dłuższe komunikaty. Wśród wszelkiego rodzaju agencji i biur korespondencyjnych rozpowszechniły się też przedsiębiorstwa prywatne. Według obliczeń J. Kurschnera w 1914 r. w samym Berlinie było 66 takich mniejszych i większych biur korespondencyjnych, 25 w innych miastach niemieckich, trzy w Wiedniu, po dwa w Londynie i Paryżu, jedno w Petersburgu. Także różne stronnictwa polityczne stworzyły swoje biura korespondencyjne, jak np. Der Sozialistische Pressedienst, Die Nationaliiberale Korrespondenz, Der Demokratische Zeitungsdienst itp. Dużym biurem korespondencyjnym stała się agencja religijna Der Sozialistische Pressedienst z siedzibą w Berlinie, mająca trzydzieści dwa oddziały na prowincji, obsługujące całą prasę ewangelicką w sprawach życia religijnego i we wszystkich zagadnieniach społecznych. Wydawane przez nią biuletyny z artykułami wstępnymi spełniały pracę misyjną i zatrudniały korespondentów specjalnych dla czasopism chrześcijańskich. We Fryburgu szwajcarskim powstała katolicka agencja międzynarodowa, tzw. KLI PA, która pracuje podobnie, jak biuro korespondencyjne ewangelickie. Poza tym w Niemczech wytworzyło się sporo katolickich biur korespondencyjnych, jak Neue Deutsche Korrespondenz w Monasterze czy Aufbau w Bielefeld i inne. Wysyłają one biuletyny przeważnie hektografowane.Niemcy bodaj pierwsi zorganizowali międzynarodową informację polityczną i ekonomiczną opartą na specjalnie zorganizowanych archiwach aktualnego materiału prasowego. W 1914 r. zaczęły się w Berlinie ukazywać dwa razy na tydzień „Politische Nachrichten der Auslandpresse” i „Wirtschafthche Nachrichten der Auslandpresse”, w których głosy prasy ułożone są według krajów pochodzenia. Streszczenia te w poszczególnych kwestiach drukowane są na jednej tylko stronie, tak żeby od razu, jeżeli chodzi o redakcje niemieckie, można wycinać je do druku w przeglądach prasy międzynarodowej lub przy cytowaniu w artykułach. W 1917 r. ukazała się szwajcarska „La Revue de la Presse” w Genewie jako tygodnik. Pod koniec 1919 r. zjawiły się dwa doskonale redagowane przeglądy tygodniowe „The Political Review. A survey of political affairs in all countries” i „The Economic Review”, oba w nakładzie tego samego wydawnictwa. W tym samym czasie zaczął ukazywać się w Monachium tygodnik „Auslandpost” poświęcony „polityce zagranicznej, kulturze i gospodarstwu światowemu” i „,Die Auslandpresse” w berlińskim nakładzie firmy „,Die fremde Presse”, która wydaje już wzmiankowane „Politische”, a także „Wirtschaftiiche Nachrichten”. Prócz tego ukazywał się co tydzień ‚„Das Rotbuch” zawierający materiał ułożony krajami w postaci rozumowanych artykułów opartych na głosach prasy danego kraju i za ostatni tydzień. Niemiecka „Internationale Korrespondenz” (1914) ukazująca się na prawach manuskryptu, jaki „Weltwirtschaftliche Korrespondenz” (1919) drukowały materiały na temat ruchu robotniczego z przeznaczeniem dla prasy socjalistycznej i związków zawodowych. Innego objawu kapitalizacji prasy współczesnej dostarcza argentyński dziennik „La Prensa”, ukazujący się w Buenos Aires, uważany za „króla” Ameryki Południowej. Rozporządzał ogromnym kapitałem, posiadał znakomitych korespondentów z całego świata i Ameryki Łacińskiej, najgłośniejsze nazwiska. Organizację techniczną dziennika doprowadzono do nadzwyczajnego udoskonalenia, z wyzyskaniem wszystkich środków współczesnej komunikacji. Otóż część dochodów z ogłoszeń „La Prensa” przeznaczyła na zorganizowanie i utrzymanie w swoim gmachu następujących instytucji użyteczności publicznej dostępnych gratis dla wszystkich: poradni chirurgicznej (o pierwszorzędnych siłach lekarskich), gabinetu elektroterapii, poradni prawnej, gabinetu analiz chemicznych, porad przemysłowych i rolnych, obserwatorium meteorologicznego, szkoły muzycznej, sztuk pięknych, języków żywych, szkoły farmaceutycznej, a także stałej wystawy wytwórczości narodowej. Ten system dobroczynności w stylu wielkich fabrykantów amerykańskich dał w produkcji prasowej niezwykłe rezultaty, spełniał bowiem doskonałą reklamę. Koncentracja przemysłowa produkcji prasowej doprowadziła także do powstania trustu prasy masońskiej we Włoszech przed okresem faszystowskim obok tamtejszego trustu prasy katolickiej, trustu prasy komunistycznej w Niemczech, koncernu prasy katolickiej we Francji pod auspicją „La Croix”. Oprócz dziennika paryskiego „La Croix”, który bije codziennie 750 tysięcy egzemplarzy i ze wszystkich pism paryskich ma największą liczbę abonentów, wychodzą liczne jego organy prowincjonalne, m.in. dodatek niedzielny „La Croix de Reims” i „La Croix de la Marne”, „La Croix de Marins” (założony w 1889 r.), dla włościan „La Croix Agricole”. Materiały o ogólnej polityce wewnętrznej i zagranicznej w postaci artykułów czy wiadomości redakcje prowincjonalne otrzymują w nocy z centrali paryskiej, same dodają serwis lokalny. Podobnie postępują wszystkie dzienniki prowincjonalne, jak „La Depeche de Toulouse”, bijący do trzystu tysięcy do pól miliona, jak „Echo du Nord”, jak „L’Ouest-Eclair” Rennes, jak „La Petite Gironde” w Bordeaux. Główna redakcja jest w Paryżu, redakcja miejscowa służy informacją o sprawach lokalnych. Podobnie organizowane są czeskie „Lidove Noviny” w Brnie, doskonałe pismo inteligencji, czytywane w całych Czechach, choć wychodzi na prowincji. Recenzja ze sztuki teatralnej lub sprawozdanie z posiedzenia parlamentu jest przekazywane telefonicznie do Brna i dziennik ukazuje się rano, mając najświeższe nowiny stołeczne. Oprócz koncernu „La Croix” powstała cała organizacja francuskiej prasy katolickiej zwana La Bonne Presse. Do tej grupy zaliczyć należy pisma ilustrowane „Le Pelerin” (1887) i „La Croix Illustree” (od 1892 r.), pisma Cosmos” (1882–1885), Questions Actuelles” (1887–1891), „Les Mois Litteraire et Pittoresque” (założone w 1899 r., zawieszone podczas I wojny), pisma bojowe. „La Croisade de ki Presse” „La Chronique de la Bonne Presse”, która zastąpiła dawną „La Documentation Catholique” (1902) i „La Revue de l’Organisation et de Defense Religieuse” (1906). Poza powyższymi tytułami ukazywały się w grupie La Bonne Presse pisma: „Rome”, „Jerusalem”, „Echos d’Orient” (1897), będące magazynami z dziedziny geografii i podróży. Wreszcie grupa ostatnia, pisma religijne o charakterze dewocyjnym: „Les Causeries du Dimanche”, „La Vie des Saints” (1880), „Le Bulletin de la Ligue del Ave Maria”, „Livres et Images”. Tak więc La Bonne Presse – to cały koncern złączonych wydawnictw jednej idei, w tym wypadku religijnej. Koncern prasowy „La Croix” miał na celu zdobycie duszy ludu. Do tego samego zmierzało „Der Rote Konzern” czy prasa sowiecka w Rosji. Inne są tylko założenia ideowe. Podobnie zorganizowano prasę komunistyczną w Niemczech. Wokół dwu dzienników „Bertin am Morgen” (nakład od 50 do 75 tysięcy egzemplarzy) i „Die Welt am Abend” (o nakładzie mniej więcej 200 tysięcy) zgrupowały się pisma: bardzo poczytny, rozpowszechniony na całym świecie „Arbeiter Illustrierte Zeitung” (AIZ ) o półmilionowym nakładzie, satyryczny „Rother Pfeffer” (bijący 700 tysięcy), miesięcznik literacki „Magazin fur Alle” (11 tys. egzemplarzy), ilustrowany miesięcznik „Arbeiter Fotograph” (7 tys.), teoretyczny, gospodarczy miesięcznik „Der Rother Aufbau” (drukujący do 25 tys. egzemplarzy) i „Der Weg der Frau”, miesięcznik dla kobiet o nakładzie 80 tys. Jest to koncern prasy czerwonej, komunistycznej wydawanej przez międzynarodową organizację komunistyczną (...).

------------------------------------------

1 Szkice z dziejów prasy światowej, Universitas. Kraków 2005, str. 237

Stanley J. Baran, Dennis K. Davis2

Media jako przemysł kultury: utowarowienie kultury

Utowarowienie kultury (commodification of culture) – koncepcja opisująca to, co się dzieje podczas wytwarzania i rozpowszechniania kultury masowej, bezpośrednio rywalizującej z kulturami lokalnymi. Jedną z najbardziej fascynujących i ambitnych koncepcji powstałych na gruncie studiów kulturowych jest koncepcja utowarowienia kultury – analiza tego, co się dzieje podczas wytwarzania i rozpowszechniania kultury masowej, bezpośrednio rywalizującej z kulturami lokalnymi. Zakłada się tu, że media są przemysłem specjalizującym się w wytwarzaniu i dystrybucji towarów kulturowych. Podobnie jak w wypadku innych nowoczesnych gałęzi przemysłu, rozwinął się on kosztem małych producentów lokalnych, a konsekwencje tej zmiany miały i mają szkodliwy wpływ na życie ludzi. We wcześniejszych porządkach społecznych, takich jak średniowieczne królestwa, kulturę życia codziennego tworzyły i kontrolowały społeczności odseparowane geograficznie i społecznie. Choć sprawujący władzę nad ogólnym porządkiem społecznym królowie i szlachta mieli własną kulturę, była ona zazwyczaj odrębna od kultur ludowych składających się na codzienne doświadczenie zwykłych ludzi i wywierała na nie stosunkowo niewielki wpływ. Zdaniem zwolenników koncepcji utowarowienie, dopiero w nowoczesnych porządkach społecznych elity zaczęły tworzyć bardziej agresywne formy kultury masowej, mające zdolność wdzierania się w obręb kultury życia codziennego i zakłócania jej. Te formy kultury spełniają funkcję subtelnych, lecz bardzo skutecznych ideologii, które powodują, że ludzie zaczynają błędnie interpretować swoje codzienne doświadczenia i działać wbrew własnemu interesowi. Elity wywierają wpływ na kulturę życia codziennego dzięki wykorzystaniu dość podstępnej, a jednocześnie pomysłowej strategii. Polega ona na wyborze niektórych elementów kultury ludowej, połączeniu ich w celu stworzenia atrakcyjnego przekazu kulturowego i wprowadzeniu końcowego rezultatu na rynek w miejsce tradycyjnych form kulturowych. W ten sposób elity mogą nie tylko zniszczyć istniejące kultury lokalne, ale także czerpać z tego korzyści. Ludzie tak naprawdę wspierają niszczenie kultury swojego życia codziennego. Dyskutując na temat wykonawców rapu i hip-hopu, którzy się „sprzedają”, bierzemy udział w debacie nad utowarowieniem kultury. W jaki sposób rap przerodził się ze słownego oręża subkultur miejskich w przynoszący krociowe zyski gatunek muzyczny i narzędzie kosztownej reklamy różnych produktów (Kaufman, 2003). Strategia ta okazała się szczególnie skuteczna w Stanach Zjednoczonych, gdzie przedsiębiorcy medialni zachowali stosunkowo dużą niezależność od instytucji politycznych. Kultura masowa stale zyskiwała na popularności, prowadząc do powstania potężnego przemysłu, który szybko przyciągnął uwagę i zainteresowanie większości Amerykanów. Krytyka kultury masowej została wyciszona. Większość Amerykanów przyjęła tworzone w Nowym Jorku i Hollywood towary kulturowe jako własne. Te same wytwory budziły jednak wiele kontrowersji, gdy amerykański przemysł medialny eksportował je do innych krajów. Ich zdolność do przekształcania życia codziennego była szczególnie widoczna w krajach Trzeciego Świata i przyniosła znacznie gorsze skutki. W pracy The Media are American (1977) Jeremy Tunstail przedstawił przekonujący opis rozwoju strategii wykorzystywanych przez amerykański przemysł medialny w celu tworzenia cieszących się powszechną atrakcyjnością towarów kulturowych. Pokazał też, w jaki sposób amerykańska kultura osiągnęła międzynarodowy sukces pomimo silnej rywalizacji ze strony tradycyjnie dominujących kultur francuskiej i brytyjskiej. Na przełomie XIX i XX wieku amerykańscy przedsiębiorcy przemysłowi zyskali dostęp do potężnych nowych technik komunikowania, jednak brakowało im pomysłu, w jaki sposób je wykorzystać, by osiągnąć zysk. Większość z nich uważała media za branżę mało istotną i wysoce spekulacyjną. Nie byli skłonni inwestować w nie pieniędzy koniecznych do rozwoju silnego przemysłu. W jaki sposób przenoszony w powietrzu głos lub niewyraźne, czarno- białe, ruchome obrazy na ekranie miałyby przynieść dochód? Czy ludzie faktycznie byliby skłonni płacić za ich słuchanie lub oglądanie? Jak miałby wyglądać przemysł wytwarzający i sprzedający towary kulturowe? Pierwsze wysiłki, które miały przynieść odpowiedzi na te pytania, w większości zakończyły się porażką, jednak po serii prób i błędów wypracowano wreszcie odpowiednią strategię. Zdaniem Tunstalla, modelem rozwoju amerykańskiego przemysłu medialnego była nowojorska Tin Pan Alley. Twórcy muzyki popularnej wykorzystywali znane melodie ludowe i przekształcali je w krótkie, wpadające w ucho piosenki. Nietrudno było sprzedać te piosenki masowej publiczności, która nie miała ani czasu, ani wystarczającego przygotowania estetycznego, by docenić dłuższe, bardziej wyrafinowane formy muzyczne. Na początku swego istnienia Tin Pan AI ley była miejscem muzycznego wyzysku, gdzie twórcy piosenek ciężko pracowali na swój niewielki zarobek, a wydawcy zapisów nutowych i właściciele studiów nagraniowych gromadzili fortuny. Dzięki utrzymaniu niskich kosztów produkcji i dystrybucji branża mogła szybko się rozwijać i przynosićcoraz większy dochód. W nieuchronny sposób doprowadziło to do ekspansji na rynki zagraniczne. Jako że wielu przedsiębiorców należało do pokolenia imigrantów z Europy, wiedzieli, jak tam powrócić i zdobyć właściwą pozycję. Do osłabienia kultury europejskiej przyczyniła się też druga wojna światowa. Amerykańscy żołnierze domagali się dostępu do własnej kultury popularnej, co zaowocowało jej masowym importem do Europy, gdzie również odniosła sukces. Szczególną rolę w przekazie amerykańskiej muzyki popularnej i programów rozrywkowych odegrało American Armed Forces Radio. Jakie są skutki wyjęcia pewnych elementów kultury życia codziennegoz ich tradycyjnego kontekstu, nadania im nowej formy i ponownego wprowadzenia na rynek? Na to pytanie krytycy udzielili kilku interesujących odpowiedzi.

1. Nową formę nadaje się bardzo niewielu elementom kultury życia codziennego – reszta zostaje pominięta lub świadomie odrzucona. Na przykład często pomija się istotne elementy kultur niewielkich grup mniejszościowych, kładąc jednocześnie nacisk na kulturę dużych segmentów społeczeństwa. Dobrą ilustracją tej sytuacji są seriale komediowe z lat sześćdziesiątych w rodzaju Pather Knows Best i Lemie It to Beayer, przedstawiające bardzo jednolity i wyidealizowany obraz amerykańskiego życia rodzinnego. Oglądając je, można zacząć się zastanawiać, czy w 1965 roku w Stanach Zjednoczonych w ogóle żyli jacyś biedni ludzie, członkowie mniejszości czy pracujące kobiety.

2. Proces nadania nowej formy wiąże się z udramatycznieniem wybranych elementów kultury. Wybiera się określone formy działania i wyolbrzymia ich znaczenie kosztem innych. Taka strategia sprawia, że końcowy produkt jest bardziej atrakcyjny dla liczniejszej grupy odbiorców. Usuwa się elementy potencjalnie nudne, kontrowersyjne lub obraźliwe. Dodaje się takie, o których wiadomo, że przemawiają do dużych segmentów publiczności. Z tego względu często prezentuje się działania, które przyciągają uwagę i rozbudzają emocje, jak na przykład seks i przemoc. Jest to zasadniczy powód, dla którego w hollywoodzkich Elmach i nadawanych w głównym czasie antenowym programach telewizyjnych można znaleźć tak wiele pościgów samochodowych, strzelanin i kłótni, a tak niewiele zwykłych rozmów między przyjaciółmi (chyba że co 15 sekund pojawia się w nich jakiś dowcip – wtedy mamy komedię). 3. Towary kulturowe wprowadza się na rynek w taki sposób, by wdarły się w życie codzienne i spowodowały w nim zamęt. Sukces przemysłu medialnego opiera się na wprowadzeniu na rynek jak największej liczby produktów i dotarciu do jak największej liczby odbiorców, bez względu na to, w jaki sposób produkty te zostaną faktycznie wykorzystane i jakie będą tego długofalowe konsekwencje. Można tu się posłużyć analogią do zanieczyszczenia środowiska spowodowanego przez wyrzucanie opakowań. Opakowanie produktu żywnościowego nie wpływa na jego wartość odżywczą, lecz spełnia wyłącznie funkcję marketingową – sprawia, że sięgamy po dany produkt w sklepie. Do zanieczyszczenia dochodzi wtedy, gdy bezmyślnie wyrzucamy takie opakowania i gdy przybywa ich tak dużo, że zaczyna brakować dla nich miejsca. W przeciwieństwie do śmieci wytwory przemysłu medialnego są mniej namacalne, a ich opakowanie łączy się z zawartością kulturową i nie da się go po prostu wyrzucić. Konsumując produkt, konsumujemy też opakowanie, które również jest czynnikiem wdzierającym się w nasze życie i wprowadzającym w nim zamęt.

4. Elity zarządzające przemysłem kulturowym z reguły nie zdają sobie sprawy ze skutków swoich działań. Nieświadomość ta wynika częściowo z braku kontaktu z konsumentami wytwarzanych przez nie produktów. Elity żyją w Hollywood i Nowym Jorku – nie na typowych osiedlach. Co więcej, przyczynia się do niej strategia świadomego unikania informacji o tych skutkach lub zaprzeczania im, podobnie jak w przypadku koncernów tytoniowych, które ukrywały dowody na negatywny wpływ palenia papierosów. Przemysł medialny wypracował formalne mechanizmy racjonalizacji swego wpływu i usprawiedliwienia jego konsekwencji. Jedna z takich strategii polega na wspieraniu empirycznych badań społecznych i rozpowszechnianiu poglądu o ograniczonych efektach mediów. Drugą jest profesjonalizacja branży medialnej, którą pomimo możliwych pozytywnych skutków często wykorzystuje się w celu uzasadnienia rutynowych sposobów wytwarzania treści medialnych i odrzucenia potencjalnie użytecznych innowacji.

5. Zamęt w życiu codziennym przyjmuje różne formy – część zaburzeń jest w oczywisty sposób związana z konsumpcją szczególnie szkodliwych treści medialnych, inne są bardziej subtelne i zachodzą w długim okresie. Te zaburzenia obejmują bardzo wiele zjawisk, od rozpowszechniania błędnych przekonań na temat świata społecznego – takich jak te, którymi zajmowała się analiza kultywacji – do wywołania zakłóceń w działaniu instytucji społecznych. Ich konsekwencje mogą mieć wymiar zarówno makro-, jak i mikroskopowy oraz mogą przyjmować rozmaite formy. Joshua Meyroyitz (1985) stwierdził na przykład, że media pozbawiły nas poczucia miejsca. Neil Postman (2002 [1985]) uznał, że media nadmiernie skupiają się na rozrywce, co niesie z sobą długofalowe skutki. Zaburzenia spowodowane przez media były też tematem dwóch innych książek tego badacza The Disappearance of Childhood (1994) i The End of Education (1996). Kathleen Jamieson ubolewała nad upadkiem umiejętności oratorskich polityków, do którego miały doprowadzić media elektroniczne (1988) oraz – razem z Karlyn Campbell – nad zniekształceniem przez media znaczenia pojęcia aktywności obywatelskiej (1997). Temat ten porusza również Michael Parenti (1992) w pracy Make-Believe Media: TIhe Politics of Entertainment. Koncepcja utowarowienia kultury zyskuje coraz większą popularność wśród badaczy zajmujących się kwestią globalizacji mediów. Pozwała ona lepiej zrozumieć, w jaki sposób zachodni przekaz medialny, szczególnie programy telewizyjne i filmy, wdziera się w lokalne kultury na całym świecie i powoduje ich przekształcenia.

------------------------------------------

2 Teorie komunikowania masowego Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, str. 388, Kraków 2007

Reklama: podstawowy towar kulturowy

Jak można się spodziewać, obiektem najpoważniejszych zarzutów zwolenników krytycznych studiów kulturowych stała się reklama, którą postrzega się jako podstawowy towar kulturowy. Reklama przekazuje promocyjny komunikat w taki sposób, by ludzie zwrócili na niego uwagę i podjęli odpowiednie działanie, nawet jeśli nie są zainteresowani reklamowanymi produktami czy usługami, lub nie są im one potrzebne. Konsumpcję określonych produktów przedstawia się zazwyczaj jako najlepszy sposób na stworzenie własnej wartościowej tożsamości, dobrą zabawę, zdobycie przyjaciół, wywarcie wpływu na innych ludzi oraz rozwiązanie problemów (często takich, których istnienia nie było się świadomym). „Zrealizuj swój potencjał”. „Zasługujesz dziś na relaks”. „Po prostu – zrób to”. W porównaniu z innymi rodzajami przekazu medialnego reklama jest najbliższa marksowskiej definicji ideologii. Celem reklamy jest doprowadzenie do konsumpcji określonych produktów, co służy interesom ich producentów, lecz niekoniecznie jest korzystne dla poszczególnych konsumentów. Reklama wdziera się w codzienne życie, wpływa na decyzje nabywcze i prowadzi do zmiany nawyków związanych z kupowaniem. Ma za zadanie pobudzić i wzmocnić konsumpcję, nawet jeśli długofalowe skutki tego procesu miałyby być szkodliwe dla jednostek. W przypadku niektórych produktów, takich jak papierosy i alkohol, udane kampanie reklamowe prowokują ludzi do podejmowania działań autodestrukcyjnych. W wielu innych sytuacjach zachęca się nas do nabywania rzeczy, które nie są nam do niczego potrzebne, bądź spełniają wyłącznie funkcje, które stworzono dla nich w reklamie. Typowym przykładem jest kupowanie markowych ubrań dlatego, że reklama przedstawia je jako symbol statusu. Oczywiście taka odzież spełnia swą podstawową funkcję, jaką jest ochrona ciała, jednak ten sam skutek dałby używany ciuch ze sklepu organizacji dobroczynnej.

Badanie wytwarzania newsów

Badanie wytwarzania newsów (news production research) – badanie sposobu, w jaki tradycyjne, zrutynizowane metody tworzenia relacji informacyjnych powodują zniekształcenie lub tendencyjność treści. W ciągu ostatnich trzydziestu lat przeprowadzono wiele badań nad wytwarzaniem i konsumpcją treści informacyjnych (Crouse, 1973; Epstein, 1973; Fishman, 1980, Gans, 1979; Gitlin, 1980; Tuchman, 1978). Większość z nich powstała w latach siedemdziesiątych i osiemdziesiątych, a ich autorami byli socjologowie brytyjscy i amerykańscy. Ich celem była analiza rutynowych sposobów przedstawiania informacji przez dziennikarzy. Badania te w większości potwierdziły założenie o wpływie mediów na politykę i wsparły koncepcję utowarowienia kultury. W. Lance Bennett (1988) dokonał przeglądu literatury poświęconej badaniom wytwarzania newsów i wyróżnił cztery rodzaje zniekształceń treści informacyjnych, do których prowadzą współczesne metody tworzenia relacji:

1. Personalizacja newsów: Większość ludzi nawiązuje lepszy kontakt z jednostkami niż grupami czy instytucjami, dlatego większość relacji informacyjnych skupia się na losach konkretnych osób. Zdaniem Bennetta: „Skupienie uwagi na pojedynczych aktorach, z którymi łatwo jest się pozytywnie lub negatywnie utożsamić, zachęca widzów programów informacyjnych do przeniesienia swoich osobistych odczuć i fantazji bezpośrednio na sferę publiczną” (1988, s. 27). W ten sposób personalizacja umożliwia odniesienie się do odległych wydarzeń i dostrzeżenie ich znaczenia. Wiąże się to jednak z pewnymi kosztami – ryzykiem przekształcenia szerszego świata społecznego w wielką operę mydlaną. Na przykład w sytuacji, gdy całe społeczeństwo amerykańskie pozostawało pod wpływem wydarzeń z 11 września, amerykańscy dyplomaci prowadzili rozmowy z rządem afgańskim, a żołnierze jednostek specjalnych docierali na Bliski Wschód, nagłówek artykułu opisującego przebieg konfliktu w gazecie „Boston Globe” z 22 września 2001 roku brzmiał: „Pat w relacjach Busha z talibami”. Z kolei 16 grudnia 2003 roku, gdy siły koalicjiujęły Saddama Husajna, co było jedną z niewielu dobrych informacji dotyczących wojny, która – zdaniem światowej opinii publicznej – „nie przebiegała pomyślnie”, nagłówek w „Providence Journal” wyraził sens tego wydarzenia słowami: „Bush do Saddama: Szerokiej drogi!”.

2. Udramatycznienie newsa: Jak wszystkie towary medialne news musi mieć atrakcyjną formę, którą najczęściej uzyskuje się w wyniku wzmocnienia dramatyzmu wydarzeń. Edward Jay Epstein przytoczył następujący cytat z notatki służbowej pewnego producenta programu informacyjnego: Każdy news powinien, bez szkody dla uczciwości i odpowiedzialności, wykazywać cechy opowieści-dramatu. Powinien mieć fabułę i konflikt, problem i rozwiązanie, rozwinięcie i zakończenie akcji, początek, środek i koniec. Są to nie tylko konieczne cechy dramatu – to również konieczne cechy każdej opowiadanej historii. Bennett i Murray Edelman (1985) stwierdzili, że taki rodzaj przekazu działa ograniczająco i w nieuchronny sposób wspiera status quo. Wezwali do stworzenia bardziej nowatorskich struktur narracyjnych, co miałoby być jednym z etapów reformy przemysłu medialnego.

3. Fragmentacja newsów: Na typową gazetę lub program informacyjny składają się krótkie, „kapsułkowe” relacje z wydarzeń – migawki ze świata społecznego. Taka konstrukcja newsu ma na celu realizację dziennikarskich norm obiektywizmu. Wydarzenia omawia się niezależnie, bez podjęcia wysiłku wskazania związków między nimi. Wymagałoby to bowiem przedstawienia szerszego kontekstu i wyciągnięcia spekulacyjnych, niekiedy kontrowersyjnych wniosków. Czy istnieje związek między trzema katastrofami lotniczymi lub trzema wyciekami toksycznych odpadów? Przedstawiając wydarzenia w sposób migawkowy, dziennikarze utrudniają publiczności dokonanie własnych logicznych połączeń. Bennett stwierdził, że analizy dziennikarskie bardziej przypominają kolaże. Polegają na zebraniu danych i opinii z konkurencyjnych źródeł i zestawieniu ich w sposób, który zdecydowanie utrudnia interpretację, zwłaszcza w przypadku odbiorców mało zainteresowanych danym wydarzeniem lub nie znających jego kontekstu. Takie relacje być może spełniają wymóg „równowagi”, zdecydowanie jednak nie ułatwiają zrozumienia świata.

4. Normalizacja newsów: Relacje poświęcone katastrofom lub niezależnym ruchom społecznym z reguły „normalizują” przedstawiane informacje, łagodząc potencjalne zagrożenie status quo. Przedstawiciele elit mają okazję wyjaśnić przyczyny katastrof i zakwestionować postulaty ruchów społecznych. W takich relacjach elity sprawiają wrażenie wiarygodnych, racjonalnych, dobrze poinformowanych i umiejętnie radzących sobie z zagrożeniami. Można im zaufać, że przywrócą normalne funkcjonowanie świata. Problem z techniką lotniczą zostanie rozwiązany – zarząd lotnictwa cywilnego FAA ma „czarną skrzynkę” i najszybciej, jak się da, ujawni przyczyny katastrofy. Uzasadnione żądania ruchów społecznych zostaną spełnione – gubernator ogłasza powołanie komisji ekspertów w celu zbadania danego problemu. Zagrożenie atakiem terrorystycznym? Nie trzeba się martwić, rząd nas obroni (o ile nie będziemy zadawać zbyt wielu pytań). Dobrym przykładem badań nad wytwarzaniem newsów jest praca Gaye Tuchman (1978). Badaczka zajęła się wpływem wyznawanych przez dziennikarzy wartości na przekaz informacyjny, także w sytuacjach, gdy podejmuje się wszelkie możliwe działania, by tego wpływu uniknąć. Analiza relacji z działań ruchów społecznych pozwoliła jej wyciągnąć wniosek, że wytwarzanie newsów cechuje nieodłączna skłonność do podtrzymywania status quo. Stwierdziła, że praca dziennikarzy polega na odgrywaniu rytuałów obiektywizmu – wykorzystaniu ustalonych procedur tworzenia bezstronnych relacji informacyjnych, które to procedury same w sobie są tendencyjne. Na przykład w wywiadach z przywódcami ruchów społecznych ich wypowiedzi nigdy nie pozostawia się bez komentarza. Dziennikarze rutynowo usiłują je „zrównoważyć”, dodając wypowiedzi krytycznie nastawionych wobec tych ruchów przedstawicieli władz. Często wybierają najbardziej niezwykłe lub kontrowersyjne opinie liderów społecznych, by następnie zestawić je z bardziej konwencjonalnymi poglądami elit. Nie podejmują wysiłku zrozumienia ogólnej filozofii danego ruchu, dlatego ich relacje nieuchronnie zawierają wypowiedzi pozbawione kontekstu i wypaczające leżące u ich podstaw ideały. W rezultacie chociaż dziennikarze unikają bezpośrednich, negatywnych wypowiedzi na temat takich grup, niewiedza, niedbałe metody doboru cytatów oraz sposób przedstawienia poglądów elit prowadzą do powstania relacji, które szkodzą wizerunkowi ukazanych w nich ruchów. Wnioski Tuchman potwierdzili tacy badacze, jak Mark Fishman (1980) i Todd Gitlin (1980). Jako przykład sposobu, w jaki rytuały obiektywizmu wspierają status quo, John Stauber i Sheldon Rampton przytoczyli relacje poświęcone środowisku naturalnemu. Podczas gdy światowa społeczność naukowa w przeważającej większości zgadza się z tezą o globalnym ociepleniu i efekcie cieplarnianym, a 95% naukowców zajmujących się klimatologią, astronomią i meteorologią traktuje te zjawiska jako fakt naukowy, w popularnej prasie najczęściej przedstawia się je z dwóch przeciwstawnych ujęć. W swoim dążeniu do „uczciwości” i „obiektywizmu” dziennikarze cytują wypowiedzi rzeczników obu stron, powołując się przy tym często na grupy w rodzaju Global Climate Coalition – tworu mającego na celu poprawienie wizerunku największych przedsiębiorstw chemicznych (Stauber i Rampton, 1995, s. 123–142). Trzydziestosekundowa relacja telewizyjna, w której wypowiada się dwóch ekspertów, prowadzi widza do logicznego wniosku, że omawiana sprawa jest przedmiotem polemiki naukowej. Badanie wytwarzania newsów nadal cieszy się wśród badaczy dużym zainteresowaniem. W pracy Braming Public Life: Perspectiyes on Media and Our Understanding of the Social World Steye Reese, Oscar Gandy i August Grant (2001) opisują zastosowanie tej koncepcji wspólnie z analizą ram w badaniach treść przekazu medialnego oraz jego odbioru przez publiczność. Praca ta pokazuje znaczenie badań nad wytwarzaniem newsów jako elementu wyczerpującej analizy sposobu, w jaki publiczność interpretuje ważne wydarzenia przedstawiane w mediach. Badania nad sposobami wytwarzania informacji odegrały istotną rolę w ocenie działań prasy w okresie poprzedzającym inwazję na Irak w 2003 roku. Fakt, że nie znaleziono w Iraku broni masowego rażenia ani nie dostarczono dowodów na współudział władz tego kraju w akcjach terrorystycznych Al-Kaidy, wzbudził wiele pytań o niezależność mediów i ich rolę w kształtowaniu opinii publicznej. Na podstawie wyników tych badań badacze krytyczni, między innymi Todd Gitlin, mogli wysunąć wniosek, że przyczyną niedokładności w analizie motywów wojny w mediach amerykańskich było „gadanie, że: z jednej strony to, a z drugiej co innego i cała reszta tego bezmyślnego przytaczania cudzych słów, które miało uchodzić za relacjonowanie działań najpotężniejszego rządu w historii świata”. Ograniczeni przez zawodowe reguły tworzenia doniesień reporterzy stali się „stenografami z amnezją”. W tej ocenie można dostrzec wpływ koncepcji rytuałów obiektywności i założenia fragmentaryczności informacji. Pod wpływem badań nad wytwarzaniem newsów powstało też wiele samokrytycznych ocen pracy dziennikarzy. Na podstawie koncepcji rytuałów obiektywizmu i normalizacji informacji dziennikarz Michael Massing przeprowadził przełomową analizę błędów popełnionych przez amerykańską prasę, zatytułowaną Now They Tell Us (2004). Za wcielenie porażki dziennikarskiej uznał dziennikarkę „New York Timesa” Judith Miller, która bezkrytycznie broniła swoich wcześniejszych doniesień dotyczących broni masowego rażenia, ignorując przy tym istotne, przeczące jej wywodom informacje ekspertów. Mówiła: „Moja praca nie polega na ocenie informacji dostarczanych przezrząd – tym się zajmują analitycy wywiadu. Moja praca to mówienie czytelnikom „New York Timesa”, co rząd myśli na temat irackich arsenałów” (Sherman, 2004, s. 4–5). Ubolewając nad „błędami dziennikarzy” swojej gazety przed wybuchem wojny i w jej pierwszych dniach, redaktor i krytyk „New York Timesa” Daniel Okrent za jedną z ich przyczyn uznał silne pragnienie dostarczania dramatycznych newsów: „Wiele z nich wynikło z niepotrzebnego nacisku na informacje: potrzeby okazałych artykułów na pierwszej stronie i zapierających dech w piersiach nagłówków.”

Teoria intruzji mediów

Teoria intruzji mediów (media intrusion theory) – koncepcja, zgodnie, z którą media wnikają w politykę i wywierają istotny wpływ na jej przebieg. Teoria intruzji mediów to nazwa nadana części współczesnych badań nad komunikowaniem politycznym przez Dennisa Davisa (1990). Nie jest to jasno sprecyzowana teoria, lecz raczej luźny zbiór założeń leżących u podstaw dość zróżnicowanych badań empirycznych w dziedzinie nauk i komunikowania politycznego. Można ją uznać za współczesną wersję koncepcji pluralizmu elit, szczególnie dorobku politologa V.O. Keya. Teoria intruzji mediów opiera się na założeniu, że system polityczny najlepiej funkcjonuje wtedy, gdy między obywatelami a wybranymi przez nich przywódcami pośredniczy odpowiedzialna i kompetentna elita polityczna. Taka elita wywodzi się ze społeczeństwa. Jej liderzy osiągają swoją pozycję dzięki zaangażowaniu w działalność lokalnych, regionalnych i ogólnokrajowych organizacji społecznych – od osiedlowych grup samokształceniowych do krajowej organizacji Czerwonego Krzyża. Zadaniem partii politycznych jest stwarzanie liderom różnych grup możliwości prowadzenia negocjacji między sobą. Większość członków takiej elity nie pełni funkcji politycznych lecz działa zakulisowo dla dobra interesów grup, które reprezentują. Badaczy niepokoi jednak fakt, że taki system polityczny wydaje się obecnie załamywać. Jednym z powodów do obaw jest to, że grupy społeczne, z których wywodzą się tacy przywódcy, stają się coraz mniej liczne i coraz bardziej tracą na znaczeniu. To zjawisko określa się jako osłabienie kapitału społecznego. Jak wynika z licznych badań, występuje ono w większości krajów zachodnich (Putnam, 2000). Winą za to obarcza się media, które sprawiają, że wielu ludzi pozostaje w domach, zamiast uczestniczyć w działaniach lokalnych społeczności. Do osłabienia kapitału doszło równolegle ze wzrostem popularności telewizji, co może wskazywać na istnienie między nimi związku. Osłabieniu kapitału społecznego przypisuje się wiele szkodliwych konsekwencji. Gdy w kwestii oddolnego poparcia politycy nie mogą polegać na lokalnych zbiorowościach, muszą się zwrócić w stronę konsultantów politycznych, którzy uczą ich, jak dzięki mediom zdobyć popularność wśród wyborców. Jednak konieczne dla pobudzenia apatycznych wyborców telewizyjne reklamy polityczne i dramatyczne relacje informacyjne wiążą się z dużymi kosztami. Elity muszą się zająć gromadzeniem funduszy, które następnie wydają na wątpliwe formy komunikowania politycznego. Choć stacje telewizyjne czerpią z tego kolosalne zyski, niektórzy dziennikarze wyrażają niezadowolenie ze sposobu, w jaki konsultanci polityczni manipulują przekazem informacyjnym. Osłabienie kapitału społecznego wywiera też bezpośredni wpływ na partie polityczne. W sytuacji idealnej partie funkcjonują jako „wielkie koalicje” różnych społecznych grup interesu, którym umożliwiają osiągnięcie ich celów. W miarę spadku kapitału społecznego obniża się poziom zaangażowania w szeregową działalność partyjną. To zjawisko, jak również coraz większą niechęć do przynależności partyjnej i uczestnictwa w wyborach, potwierdzają liczne badania (Entman, 1989). Tym zmianom także towarzyszył wzrost popularności telewizji. Oprócz erozji kapitału społecznego telewizji stawia się zarzut osłabienia systemu politycznego opartego na kampaniach wyborczych w wyniku zmniejszenia kontroli partii nad procesem wyborczym. Niektórzy zwolennicy teorii intruzji mediów twierdzą nawet, że telewizja w pewnym sensie przejęła rolę partii politycznych (Patterson, 1980). Kandydaci nie potrzebują już wsparcia partyjnego – są tacy, którzy świadomie go unikają. Zatrudniają bowiem konsultantów politycznych, którzy uczą ich wykorzystywania mediów dla własnych celów, nierzadko radząc, by w ogóle nie wspominali nazwy swojej partii. Kampanie mają promować kandydatów, nie partie. Na poparcie swoich tez zwolennicy teorii intruzji mediów przywołują dane zebrane w badaniach nad wytwarzaniem newsów. Ich zdaniem, relacje polityczne są zbyt spersonalizowane, udramatyzowane i fragmentaryczne. Politykę często przedstawia się jako grę między rywalizującymi drużynami, w której główni politycy odgrywają rolę boiskowych gwiazd. Doniesienia skupiają się na rozdmuchanych przez media widowiskach – wielkich „meczach” i zaciekłej „walce o punkty”. Nie ułatwiają odbiorcom właściwego zrozumienia świata polityki. Nie informują ich o istotnych kwestiach i stosunku poszczególnych kandydatów do naprawdę ważnych spraw. Zachęcają raczej do zajęcia pozycji widza spektaklu politycznego, zadowolonego z tego, że stoi z boku i obserwuje grę gwiazd. Niektórzy dziennikarze odrzucają teorię intruzji, mówiąc, że tak naprawdę nie mają większego wpływu na proces wyborczy. Sami nie wtrącają się w politykę. Ich wysiłek obiektywnego relacjonowania faktów zakłócają konsultanci polityczni. Dziennikarze wskazują, że partie polityczne same zrezygnowały z kontroli nad nominacjami prezydenckimi, gdy zdecydowały się na ogólnonarodowe prawybory kandydatów. W wyniku spadku znaczenia partii i wzrostu wpływów konsultantów politycznych zwiększył się poziom manipulacji mediami przez polityków. Konsultanci wypracowali bardzo skuteczne strategie tworzenia pozytywnego wizerunku ich kandydatów w mediach (Davis, 1990). W trakcie kampanii dziennikarze opierają się na określonych mechanizmach zbierania informacji i tworzenia relacji. Konsultanci mają rozległą wiedzę na temat tych strategii i korzystają z niej, dostarczając mediom przydatnych ze swego punktu widzenia informacji oraz „organizując” przyciągające uwagę wydarzenia. Takie zaplanowane wydarzenia gwarantują, że w relacjach medialnych kandydat zostanie ukazany w sposób, jakiego oczekuje konsultant i utrudniają dziennikarzom przedstawianie alternatywnych treści. Na przykład jedną z niedawno wprowadzonych strategii dziennikarskich jest ograniczenie wypowiedzi poszczególnych kandydatów przedstawianych w ciągu jednego dnia. Wielokrotnie powtarzając ten sam zwięzły komentarz, kandydat zyskuje szansę na to, że dziennikarze podchwycą go i stanie się on „wypowiedzią dnia”. Kandydat unika otwartych rozmów z dziennikarzami, ponieważ mogą oni wykorzystać je w relacjach o przeciwnej wymowie. Dziennikarze szczycą się tym, że relacjonują wydarzenia, nie zaś je „tworzą”, przez co trudno jest im wyjść poza ograniczenia narzucone przez przebiegłych konsultantów. Nie ma łatwych odpowiedzi na pytania, które stawia teoria intruzji mediów. Skoro głównym problemem jest osłabienie kapitału społecznego, zmiany w sposobie relacjonowania czy działalności partii politycznych niczego nie zmienią. Podsumowując wyniki swoich badań z ostatnich dwudziestu lat, Thomas Patterson (1994) dokonał wymownej analizy spadku jakości komunikowania w kampaniach prezydenckich. Najlepszym rozwiązaniem, jakie mógł zaproponować, było skrócenie czasu ich trwania. Pozwoliłoby to, jego zdaniem, na odzyskanie części wpływów przez partie polityczne i zmniejszenie prawdopodobieństwa tego że o wyborze prezydenta będą decydować udramatyzowane relacje medialne z nieistotnych wydarzeń. Robert Entman (1989) uważa, że w celu rozwiązania tego problemu konieczna jest zmiana postawy polityków, dziennikarzy i opinii publicznej. Politycy muszą zaprzestać polegania na drogich strategiach manipulatorskich, dziennikarze powinni relacjonować istotne wydarzenia, a nie spektakle, a publiczność powinna zwrócić większą uwagę na kwestie merytoryczne niż na widowiska i osobowości. Jak duże jest jednak prawdopodobieństwo, że takie zmiany kiedykolwiek zostaną przeprowadzone? Politycy i dziennikarze nie chcą zmieniać postępowania, które służy ich doraźnym celom – zdobyciu określonego urzędu lub pozyskaniu publiczności. W ostatnich latach po każdej kampanii wyborczej odbywały się konferencje prasowe organizowane przez prywatne fundacje, podczas których politycy i dziennikarze obiecywali poprawę jakości prowadzenia kampanii, stale jednak powielają te same błędy. Jest mało prawdopodobne, by coraz bardziej wyalienowana publiczność nagle nabrała zainteresowania istotnymi sprawami, skoro nawet widowiska polityczne stają się dla niej coraz nudniejsze.